新思维下财经节目通俗化的求解之道(2)

　　二、建造跨越障碍的新桥梁

　　财经节目专业通俗结合的“道”和“术”可以细分出众多的专业课题，我们从内容经营和提升解读财经生活专业能力方面选取几个问题进行讨论。

　　（一）平台经营：以价值功能、产品经营为经纬线，科学打造媒体传播平台，改善平台内容和需求的匹配度，提升平台的整体传播效率

　　解决财经节目专业和通俗之间矛盾的最有效方案，在于提升平台的整体传播效率，打造一个竞争策略明晰、内容布局科学、传播手段高效的媒体平台，使传者有明确的对象，受者知道到哪里满足需求。

　　要打造这样一个平台，就要明晰几个层次的问题：财经节目的功能定位是什么，用什么样的平台、产品链来体现这些功能定位，题材、内容如何科学配伍，如何使用高效的传播手段等。

　　平台建设是一个重大课题。以中央电台为例，从价值功能上看，中央电台作为国家媒体必须关注政经大事、宣传党和国家的重大经济政策、关心民众重大政治、经济社会权益。但是，这些重大任务不意味着央广只能传播“高大上”的内容，因为它还有另外一个重要功能——营造中国经济生活话语的基本语境，传播商业文明，塑造民众财经人格。在这个功能项目下，中央电台完全可以开发大量生动易懂的财经节目，从“高大上”的讲坛走下来，寻找更有价值的功能定位，以“巧实力”解放生产力。

　　从内容经营上看，中央电台财经节目众多，哪些是最有优势的节目，怎样将其做到其他媒体无法取代;对没有竞争优势的节目，如何抓大放小、适度取舍，这些都需要更科学的经营。以政经新闻为例，现在大量的政经新闻都淹没在时政新闻和综合新闻中，功能不彰。如果以经营数据库的理念，将政经新闻及其实用化解读升级为一种产品来经营，就可以赋予这个经典题材全新的价值。财经节目中还有大量风险提示类的内容，分散在大量的资讯中，如果将其整合成一个“财经预警”的内容产品，价值也会大大提升。分类深耕财经节目内容和功能，由节目制作上升到产品经营，以分众的理念经营大众平台，以大众平台整合提升分众平台的价值，这样的内容经营理念，将极大提高中央电台的平台价值，也会从战略上提升财经内容的传播效率。

　　从题材上看，财经内容有政经、财经、产经、民生诸多题材，在内容搭配上，要有基本的框架和处理方式，以一个较为清晰的平台面目吸引相对固定的受众群，在这一点上大有潜力可挖。比如，产经是实体经济的中枢，而现在产经新闻的价值还未得到足够重视。再比如，对新锐时尚生活的报道，指向是未来的无限商机，且受众喜闻乐见，但在广播的平台上也没有充分开发。

　　以功能价值为指针、用平台整体经营的理念来经营内容，提高平台、功能、产品、题材、传播方式和人群之间的适配度，这是一个庞大的工程，也是现在就必须开始的紧迫工作。新媒体正在用细分市场瓦解着传统媒体平台的价值，我们应反其道而行之，用分众传播的成熟经验来经营大众传播的平台，厘清平台建设的竞争策略，让财经信息传播平台有着高辨识度的核心功能、排阵科学的内容产品链和效率卓著的运作机制，重建这个平台的价值。困难虽大，但好在有很多新理念新技术可以利用，比如互联网思维和大数据技术。

　　大数据技术可以帮助传统媒体更好地找到受众，发现需求。中央电视台（下称央视）连续8年的《经济生活大调查》就是一个很好的案例。它利用邮政网络向全国公众发放10万张问卷，调查中国家庭的经济状况和民生主张，活动收集到的数据能帮助人们明晰很多仅凭经验无法判断的问题。如，2013～2014年度的调查结果显示：健康反超收入成为幸福第一要素;年轻人、老年人更幸福，中年人压力山大。这些数据为媒体规划内容制作提供了参考。这个调查还可以用来预测未来的消费热点：在2008年的大调查中，宁夏受访者买房意愿在全国所有省份中比例最高，2009年银川房价涨幅连续10个月全国第一;2008年另外一个问题是“2009年您家打算购买以下哪些产品？”数据显示，33.1%的城镇被访者选择了汽车，32.3%的农村被访者选择了汽车，均排在备选产品的第三位;在人均纯收入5000元以上受访者的选择中，汽车位居首位。到2009年，中国汽车市场产销突破1300万辆。

　　可见，财经节目的专业通俗结合问题，更是内容适配的问题。以价值功能为经、产品经营为纬，改造传统的章法不明的财经内容传播，让传者和受者各得其所，内容的传播效率自然会大大提高，专业和通俗的问题也会迎刃而解。

　　（二）抓住那些“叫好又叫座”的卖点：即时需求，实用性，民生热点

　　财经内容经营可以有多层次的策略，要提高内容的到达率，有几个显而易见的卖点不容错过：即时需求，实用性，民生热点。

　　媒体赢得受众的唯一办法就是提供价值。新闻价值处于媒体平台价值链中最基础的位置。这种价值在财经节目中的体现，就是发挥新闻价值判断、新闻资源和新闻运作的优势，发现财经信息的即时需求，并满足即时需求。谁能最先发现并充分满足即时需求，就会实现赢家通吃。

　　发现财经信息中的即时需求，必须熟知财经生活，了解受众关切，及时抓住与受众利益密切关联的信息。2010年10月28日，国家发改委网站介绍了上海电信等企业降低宽带上网资费标准的措施。这看似不起眼的文字，实际上体现了一种导向：即在新一轮价格改革中，垄断行业的产品、服务价格该怎么调整？作为刺激消费、推动经济的新手段，三网融合的功用又怎么发挥？中央电台财经节目以新闻价值判断方法和财经逻辑方式，综合分析了受众心理和社会情势，对这则信息做出了独家解读。

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