电影微博营销中“弱联系”的强影响(2)

　　二、“弱联系”在电影微博营销中的体现
　　（一）口碑公关
　　社交媒体中，大众对事物的口碑对其事物的发展非常重要。在弱联系社区中，人们分享和传播信息有着很强的目的性：社交需要、警示他人、利己等。传播正面口碑可能是在社交中与他人联系的需要，或是赋予自己或他人正能量；而传递负面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，网民往往认为自己有这份责任和义务来提醒别的网民，这也是负面口碑传播更快的原因之一。
　　“弱联系”作为社交媒体的核心关系，在传递信息和知识等资源时也建立了一种信任关系，这也是一些网友的影评对周围网友是否观影造成很大影响的原因。当然，观影的影评与口碑与电影本身的质量密不可分，但是能够很好引导大众关注的角度，进行良好口碑的公关，对电影的高票房有很大的助力。
　　（二）意见领袖
　　在弱联系微博社区中，建立起来的信任很重要，社区中的意见领袖作为“活跃分子”往往能够主导和颠覆这层信任关系，因此意见领袖的意见很关键。而这些意见领袖又是哪些人呢？各大明星的粉丝团是典型代表，粉丝团中的团员也可成为较具影响力的意见领袖；一些草根的微博达人也具有很大的影响力。这些意见领袖能够在平时积累威望和名声，并与其他人建立一定的信任关系，在传播信息的关头，他们所持有的意见和观点能够得到粉丝的拥护和赞同。
　　在电影的微博营销中，导演、演员或者电影原著的粉丝团等都可以为电影营销做贡献。意见领袖通过微博、影评等方式吸引很多弱联系社区中的共同兴趣者，这些由意见领袖发布的“被信任的信息”带来的影响力比官方的发布更受到拥护。能否重视和引导意见领袖的意见，也是弱联系社区中营销是否能够致胜的关键。
　　（三）明星“V”效应
　　管理学上著名的“二八定律”是财富在人口中不平衡分配的写照。而在信息社会，信息的不平衡同样体现“二八定律”，如微博中80%的影响力是由20%的人创造的，而这20%中加V的影响力则更甚。电影的微博营销中，大V的助阵引爆社区。导演、演员们的圈内好友（强联系），好友的好友，以及文化界、商业界、娱乐圈等大V参与微博营销，以名人积累的人气和人脉为中心，向周围发散的更多“弱联系”的人际关系对营销成功能起到很大的作用。
　　微博社区中的弱联系能够产生如此大的营销效果，与微博是明星与粉丝互动的平台有很大关系。微博拉近了粉丝与明星的距离，同样又扩大弱联系的圈子，电影营销选择微博，为电影的话题制造、商业炒作提供绝佳契机。艾略特·艾登伯格在2001年提出4R营销理论。理论以关系营销为核心，突出企业与客户关系的长期互动，主动创造需求满足顾客。微博是实现4R营销的有效平台，电影相关人士与粉丝建立良好的关系，在宣传中重视弱联系的力量，满足受众需求。
　　三、基于“弱联系”基础上的电影微博营销策略
　　格兰诺维特认为，与一个人的工作与事业关系最密切的社会关系往往不是“强联系”，而是“弱联系”。弱联系虽不如强联系那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。著名的“六度分隔”实验中，正是由于层层叠加的“弱联系”才将世界上原本毫不相关的人联系到了一起。鉴于“弱联系”低成本高效能的传播效率，营销中选择利用社交媒体中的“弱关系”为主力，将会达到“低投入高影响”的效果。电影作为大众传播的工具，生命周期短、传播快速，所以营销必须要快速跟进，追求速度和短周期内的爆发力。
　　（一）宣传期提前，注重上市前潜在观众的积累
　　传统国产电影往往不注重前期的宣传和营销。因为电影上市周期较短，为积累消费者，电影的宣传要和电影的开机制作结合起来，前期宣传也很重要。网络社会各类信息比较繁多，发布信息时要将电影的主题与人们的消费心理结合起来，如《小时代》的“话题炒作”，《致青春》的“青春体”，《中国合伙人》的“奋斗”等。通过前期宣传，提高“电影缘”，从而积累“观众缘”。
　　（二）宣传重在创新，将创意融入到各种营销传播中
　　关于《致青春》的网络营销传播，麦特总裁陈砺志总结：“网络策划包括互联网媒体的内容生产与发布；社会化媒体的内容生产与传播；能够形成广泛社会话题的创意及推广；渠道的占有或者获取。”如《致青春》在前期创造“青春体”通过官方微博不断发布，通过粉丝的一篇文章推动“有一种感情叫赵薇黄晓明”等话题的热议等。由此可见，成功的社交媒体营销传播要重视内容的生产和发布，独创性的传播内容将会在网络中脱颖而出，赢得更多受众的关注。

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