社交化电子商务营销模式分析

　　社交化电子商务是一种把许多社交元素体现在购物过程中的模式，社交化电子商务网站的用户关联性很强，具有高互动性、高用户黏性的特点。
　　在社交化电子商务网站网购的人群可以根据其他用户好友的经验和建议进行选购，降低了网络虚拟产品购物的风险。在电子商务领域是“无评论不交易”，商品评论的形成不能靠商家，也不能靠平台网站，它只能靠用户来提供，而用户的评论的形式与丰富，就离不开社会化媒体的运作思路[1]。
　　一、社交化电子商务的定义与类型
　　1.社交化电子商务的定义。艾瑞网在《2011年中国社交化电子商务专题报告》中认为，“社交化电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。[2]”也有外国学者认为“社会化电子商务是在电子商务环境下使用支持社会化交互和用户贡献的社会化媒体、网络媒体来帮助商品或服务的网上销售和购买。其具体内容包括：用户评级和评论（RatingsReviews）、用户介绍和推荐（RecommendationsReferrals）、社交购物（SocialShopping，一起分享网上购物体验）、用户论坛和社区（ForumsCommunities）、针对电子商务的社会化媒体（SocialMedia）优化、社会化应用以及与电子商务相关的社会化广告（SocialAdvertising）。[3]”对于消费者而言，社交化电子商务在购物前具有导购作用，在购物中具有通过IM、社区、论坛与好友或电子商务企业间实时沟通的作用，在购物后对商品进行评价和分享的作用。对于电子商务企业而言，通过社交应用平台、社会化媒体能够提高自身网站转化率，提高用户忠诚度，并且完成商品的推广和销售。
　　2.社交化电子商务的类型分析。社交化电子商务网站都体现了社交功能与购物功能的结合，但是由于网站类型不同，所偏重的功能也不同。目前，国内社交化电子商务网站可以分为以下几种类型：第一种是综合的社交网站推出电子商务业务。例如人人网联合凡客诚品、唯品会、我买网等电子商务企业推出“人人爱购”购物网站。还有新浪微博联姻京东商城，开启新浪微博的“微购物”模式，随后淘宝商城、酒美网也先后加入了新浪微博的“微商城”。第二种是新兴的购物社交网站，例如美丽说、蘑菇街、花瓣网、爱物网等。这类导购型分享社交网站，以发布分享最新的时尚服饰，化妆品以及良好的社交互动性，迅速吸引了大批女性消费者的关注。这些网站为电子商务企业提升了用户粘性并增加了网站转化率。第三种是电子商务企业自建社交化平台，比如淘宝网自建社交平台“淘江湖”，麦包包网站的口碑中心，以及腾讯的腾讯微博、QQ空间、朋友网、“拍拍社区”等。电子商务企业将利用社交平台所带来的流量进行人际关系营销。
　　二、腾讯社交化电子商务营销模式分析
　　腾讯电商旗下的电商网站QQ网购和QQ商城合二为一，新平台统一以QQ网购的品牌出现，走精品购物路线。整合后的腾讯电商包括腾讯网购、拍拍和易迅网。其中，拍拍网是C2C购物网站，易迅网是3C类购物网站，QQ网购是B2C的精品化定位，严格筛选商户和产品。QQ网购通过加强自身社交化功能和利用第三方社交化媒体进行整合营销。
　　1.腾讯电子商务利用好友互动提高转化率。随着社交化电子商务时代的到来，腾讯电子商务通过结合拍拍社区、QQ空间、朋友网、QQ团购等一系列社交互动来增加网购人群的购物热情。腾讯电子商务的社交化服务会帮助消费者解决在购物过程中的一系列问题，从而使消费者获得更好的购物体验。在浏览商品阶段，购物者面对网络海量的商品信息很难做出选择，甚至很多消费者因为面对大量商品不知怎么挑选而放弃了购买。当你为要买哪一件商品而犹豫不决时，就可以使用QQ网购“帮你挑”来做出决定。这是一款导购型应用，以“帮你挑，发现惊喜”为目的，为消费者推荐最新鲜、最热门的商品，或者你也可以在此找到其他有相同购物经验的社区好友对商品的评价。这样一来，就可以减少盲目购物所带来的很多不愉快的购物体验。
　　在购买商品阶段，腾讯电子商务网站支持QQ号直接注册和登录，减少了重新注册的麻烦，还可以用QQ和电子商务企业进行即时交流，降低了网络购物的门槛。在QQ空间或者拍拍社区，了解到好友近况与动态信息的同时还可以看到他们都购买了哪些商品。在付款前，还可以去社区中下载店铺优惠券，在购物中获得真正的实惠。这样不仅可以获得十分可靠的购物经验和建议，而且还能和朋友一起享受生活和网购的乐趣。对于电子商务企业而言，这样的用户口碑营销效果是生硬的网络广告所不能比的。在评价分享阶段，腾讯拍拍社区的“拍友真人秀”和“一键晒单”都给消费者提供了一个真实的分享平台，消费者很容易就可以从社区中获得对自己有用的信息。同时，消费者如果有不愉快的购物经历也会在其个人主页或者在社区公共版面分享出来，这对电子商务企业来说是一个相当大的挑战，企业如果没有及时公正的处理此类信息将会给企业形象造成很大的负面影响，从而降低了消费者的信任度。

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