由时下广告中的少女形象再现引发的思考

　　女性，这个曾一直与男性成对比，在生理学和文化学上有自己独立性别角色的群体，在如今网络新媒体与消费主义盛行的时代，其在广告中的呈现正逐渐向更为年轻化的一代转移。
　　一、历史背景
　　女性是指雌性的人类，与男性，也就是雄性人类成对比。女性这个名词是用来表示生物学上的性别划分，同时可指文化上的性别角色。“女人”通常是专指成年的女性，与男人相对；但当“女人”作为一个集合名词时，则泛指任何年龄的女性。其中，“女孩”是年轻未成年的女性，或者刚成年的年轻女性[1]。
　　关于女性形象的关注与研究，源于早期的西方的女权运动（女性主义、女权主义）。这场运动旨在消除社会性别压迫、提高女性地位[2]。20世纪90年代，这一理论被引入我国。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3～8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展[3]。
　　二、广告中年轻女性形象的分析
　　广告善于把美好的事物放大、虚化，从而掩盖生活中的黑暗面，以求将产品最好的一面呈现在消费者面前，实现传播目的与商业利益。女性，当之无愧成为广告商们的首选，她们或是贤良淑德，或是美丽性感，或是独立自由。无论是何种产品的营销与宣传，女性形象的运用不仅在以女性消费者为诉求对象的广告中屡试不爽，在以男性消费者为中心的广告中也是一种极有效的营销手段。
　　然而，女性在广告中的形象再现虽然占据很大比例，但类型较少。如广告形象的呈现上，主要表现为贤妻良母、性感美女及现代女性三种。有关这三种女性形象的研究与分析在当前理论中，从女权主义视角下，多被批判为男权文化视野中女性形象媒介再现的结果，并不是对女性形象的真实写照。这里以美女形象为切入点进行分析。如在一则由女演员王珞丹加盟的OLAY玉兰油广告中，因使用该产品后，在面对心仪男孩子时，女主角由从从前的羞涩被动的清纯形象变为自信主动的轻熟女形象。广告所传达的女性对自我形象的认同，一是源于男性对自我的认可与肯定，二是来源于使用化妆品后所带来的形象上的改变。实际上，它误导女性消费者，让她们相信身体的外在完美是女性价值的体现，仅通过使用一些外部的化妆手法增加容貌的吸引力，女性便可以达到改变个性甚至命运的目的。从而，抑制了女性通过各种奋斗不断进取的意识，将她们的理想引入狭小圈子，且安于现状，易于满足[4]。
　　另一则广告中性感美女形象的运用则是广告商尤其钟爱的类型。由著名影星娜塔莉·波特曼出演的MissDior广告中，她尽显女性温柔浪漫的一面，将Dior先生早在1947年就已经描绘出来的机敏优雅的Dior小姐全诠释的出神入化，仿若生来就是游走在花都巴黎的新浪潮女郎。女主角的美已不是常人所能达到的一种超现实的美，这与其说是人类对美的理想追求，还不如说是为了满足男性的欲望而虚构出来的产物。广告远离现实中的消费群体，对女性进行极度夸张，以突显女性的自然性一面，女性被置于“被观赏”的地位，成为了赤裸裸的、对象化的性客体[4]。
　　三、少女在时下广告中的形象再现
　　尼尔波兹曼在《童年的消逝》一书中开篇这样写道，“在我落笔之时，十二三岁的少女正是美国收入最丰厚的模特儿。在所有视觉媒介的广告里，她们被设计成像是非常懂事、性感无比的成年人出现在大众面前，彷佛全然陶醉在色情的环境里。在看过这类比较隐晦的色情作品之后，那些还没有完全适应美国对儿童的这种新态度的人，很可能会更渴望洛丽塔的魅力和诱人的纯真。”这一趋势在二十世纪八九十年代的美国已成风气并渐渐演变为一种潮流趋势，广告商们认识到了其中隐藏的巨大商机，纷纷将利益之手伸向青春可爱的少女们。以嫩模少女为例，本应呈现的是端坐教室之中稚气未脱的青春模样，如今却衣着暴露的出现在车展、内衣广告、《男人装》和用橱窗展示的床上，成为了广告商们最青睐的对象，也同时成为了男性欣赏与观看的尤物。

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