企业绿色责任对消费者购买意愿影响分析(2)

　　（一）问卷设计
　　本文采用问卷调查的方式获取一手数据。研究中的自变量为消费者对企业绿色责任的感知，根据Elkington提出的企业在经营活动中应遵循的绿色准则，将企业绿色责任行为划分为减少自然资源消耗责任、降低环境污染责任、延长产品使用周期责任，运用里克特五点量表调查消费者对于企业承担这些绿色责任行为的感知程度。企业减少自然资源消耗的责任设置题项：Q1：企业应减少对资源的浪费，Q2：企业应减少不必要包装，Q3：企业应使用可再生能源;企业降低环境污染的责任设置题项：Q4：企业生产材料应无毒害，Q5：企业生产残留物不应污染环境，Q6：企业应通过科技创新减少污染;企业延长产品使用周期的责任设置题项：Q7：企业产品可重复使用，Q8：企业应回收旧产品，Q9：企业应开发可长期使用的产品。
　　因变量为消费者对相关产品、企业的态度以及产品的购买意愿。本文中的态度是指消费者对于实施绿色责任企业及其产品的评估性态度，即消费者认为采取绿色行为的企业或产品是好的、有帮助的、有好处的等态度中的认知成分，根据Mannetti等研究中对于评估性态度给出的量表，将消费者对承担绿色责任企业生产的产品的态度设置题项：Q10：承担绿色责任企业生产的产品可以保护环境，Q11：承担绿色责任企业生产的产品可以节约资源，Q12：承担绿色责任企业生产的产品有益健康，Q13：承担绿色责任企业生产的产品的质量可靠;将消费者对承担绿色责任企业态度设置题项：Q14：认同承担绿色责任企业的价值观，Q15：对承担绿色责任企业有好感，Q16：信赖承担绿色责任企业，Q17：承担绿色责任企业可以满足期望。根据Michael、Dodds等人对购买意愿的测量，对于消费者产品的购买意愿设置题项：Q18：优先选择承担绿色责任企业生产的产品，Q19：同等价位选择承担绿色责任企业生产的产品，Q20：愿意推荐其他消费者使用承担绿色责任企业生产的产品。
　　（二）调查过程与样本分布
　　问卷发放通过在北京市街头拦访和互联网两种方式进行，采取随机抽样，共发出400份纸质问卷，回收342份，回收率为85.5%，电子版问卷回收146份。在488份回收问卷中，剔除回答不完整和数值极端的无效问卷，得到有效问卷446份，有效回收率为91.39%。446份问卷中，男性占45%，女性占55%;受访者年龄在18岁以下的有2.78%，18至23岁之间的有78.89%，23岁以上的占18.33%;受访者学历以大学本科为主，占比83.89%，大学专科占比3.89%，研究生占比12.22%。
　　（三）问卷指标测量
　　利用SPSS软件，对所有问项的信度进行检验，测量变量的Cronbach`sAlpha系数，受访者对于企业绿色责任感知程度的α系数为0.753，消费者对于相关产品和企业的态度两项变量的α系数分别为0.851、0.848，消费者对于相关产品的购买意愿变量的α系数为0.682，说明本文所使用的问卷与数据可靠。
　　效度检验方面，问卷的题项均来自过去的研究，这些量表通过多位学者的反复试验而得到检验，同时对于问卷的提法和内容笔者向营销学者进行了咨询与订正，因此问卷具有一定的内容效度。另外，通过AMOS7.0软件，对数据进行了验证性因子分析。检验结果χ2=668.697，df=186，χ2/df=3.59，GFI=0.903，AGIF=0.932，CFI=0.916，RMSEA=0.089，均达到满意的标准，表明模型拟合情况较好。观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数处在0.604-0.897之间，都超过了0.5的门槛值。各个变量的组合信度CR均超过通常的门槛值0.60，各变量的平均方差抽取量AVE均超过了通常的门槛值0.50，表明研究量表具有较好的收敛效度。
　　在判别效度检验方面，根据Hair等的观点，比较因子AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。相关指标分析结果如表1所示。
　　表1数据显示，量表变量AVE值的算术平方根均大于该变量与其他变量间相关系数。表明量表具有很高的判别效度。
　　通过上述检验分析，表明本文所使用的量表具有良好的信度和效度（效度包括收敛效度和判别效度），能够对各变量进行有效测量，可以进一步研究变量之间的关系。
　　（四）研究模型分析
　　根据研究假设和模型，采用多元回归方法对变量之间的关系进行研究。利用SPSS软件，对变量分别进行回归分析，所得结果如表2所示。
　　表2结果中，回归方程系数T值均满足p≤0.01的显著性水平，表明方程因变量对自变量有显著影响;F检验值显著，表明方程整体显著性水平较高;方程D-W检验值介于1.5至2.5之间，表示残差之间无自我相关存在。
　　方程①结果显示，消费者对企业绿色责任感知对其对于这些企业产品的态度有显著正向影响，消费者对企业承担绿色感知程度越高，会认为这些企业生产的产品可以节约资源、保护环境，因此对于这些产品的态度更加积极，假设H1获得支持。
　　方程②结果显示，消费者对企业承担绿色责任感知对其对于这些企业的态度有显著正向影响，当消费者对企业承担绿色责任感知愈加深刻时，会认为这些企业的生产经营过程对环境友好，因此会对这些企业更有好感，也会对这些企业抱有更大的期待，假设H2获得支持。
　　方程③结果显示，消费者对于承担绿色责任企业及其产品的态度都对其产品购买意愿有显著的正向影响，当消费者对承担绿色责任企业以及其生产产品的态度愈加积极时，消费者会将积极的态度转变为实际的购买意愿，假设H3与H4获得支持。
　　方程④结果显示，消费者对企业承担绿色责任的感知对其相关产品的购买意愿有显著正向影响，如果消费者对企业绿色责任感知越深刻，其对这些遵循绿色责任的企业及其产品越加认可信赖，会认为购买这些企业的产品既可以满足消费需求，也可以保护生态环境，因此其购买意愿会越加强烈，假设H5获得支持。
　　为探究消费者态度是否起到中介作用，研究设置了3个回归模型（模型略），利用SPSS软件，对3个模型进行回归分析，所得结果如表3所示。
　　对模型1、2的结果进行对比，发现加入产品态度变量后，方程回归系数从0.475降至0.346，说明消费者对承担绿色责任企业产品的态度起到了部分中介作用。调整系数值由0.421增至0.489，中介作用解释了因变量的方差变异量为26.08%。同样，对模型1、3进行对比，发现加入企业态度变量后，方程回归系数从0.475降至0.202，说明消费者对承担绿色责任企业的态度起到了部分中介作用。调整系数值由0.421增至0.473，中介作用解释了因变量的方差变异量为22.80%。
　　研究结论

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