基于价值链的精益营销体系构建及路径探讨

　　【论文摘要】“互联网+”时代的来临，我国经济社会也随之进入新常态发展，市场营销的环境发生了深刻的变化。传统的思维方式在新时代发展理念下已亟待变革，需要创新营销思维方式。精益营销作为一种新的营销方式，不仅契合了当前形势发展，而且精益思想主要强调生产管理中“精益”完成价值增值，价值链从“链条”视角把企业环节串联，寻求价值增值。文章在对价值链、市场营销、精益思想理论阐述基础上，创造性地将价值链耦合到精益营销体系中，构建了基于价值链的精益营销体系，弥补了企业相互割裂的营销资源，认为市场、成本和管理是精益化营销关键因素，分析了营销体系运行和PDCA循环的过程，通过构建精益营销体系的客户管理框架，架构资源整合和市场增值价值，促进企业与顾客双向沟通，整合成具有系统优势的价值链，以取得竞争优势，获得协同效率，实现客户价值最大化，创造企业与顾客双赢，为企业实施营销管理提供借鉴和参考。
　　【论文关键词】精益营销价值链质量功能营销效率关系管理
　　当前，全球进入信息化、互联网时代，市场营销也发生深刻变化，企业传统的思维方式难以进行市场营销，如“价格竞争”、“创意营销”难以在新的市场上展开竞争，以产品为导向的思维模式不能促使企业持续发展，需要以全新思维方式实现营销。因此，需要选择新的思维和方式融入营销理论，从新的视角制定营销模式，构建营销系统，并结合经济新常态进行深入研究。
　　在此发展态势下，市场营销也需要新业态。首先，从顾客的需求到创造顾客价值需要转变，营销不再是生产产品，单纯满足顾客需求，需要根据顾客需求，越来越深层次化，公司需要与市场一起成长，寻找目标顾客，创造顾客价值，满足顾客深层次需求，提升企业的生存与竞争能力;其次，从内部价值链到外部价值链的构建方面，从价值增值视角，更需要在新的市场形态下整合营销资源，构成完整的价值链，摒弃过去只重视内部价值链而常常忽视外部价值链管理。再次，提高企业营销效率，随着市场的成熟与行业发展，企业间的竞争强度不断加剧，需要根据营销资源，实施既定营销战略，提升营销效率，转变企业思维，深入研究营销科学，降低成本，取得预期效果，并获得收益，以提升企业管理水平。
　　精益思想和价值链理论的关系紧密，精益思想主要强调用生产管理中“精益”方式来完成价值增值，价值链理论从“链条”角度出发，串联企业各个环节，寻求价值增值。纵观相关文献，甚少探讨此方面的关系，本文在相关文献及理论基础上，以新的视角、创新性的方式把精益思想与价值链管理结合，研究市场营销，通过构建精益营销体系，将企业相互割裂的营销资源串联，整合具有系统优势价值链，取得竞争优势，获得协同效率，为企业实施营销管理提供良好的借鉴和参考，创造企业与顾客之间的双赢。因而，精益营销体系的关键技术研究解决了营销体系中如何正确实施这一关键环节，为整个营销体系发挥整体效益、企业价值最大化奠定了基础和提供了强有力的保障，这对营销科学的研究和实现具有重要的现实意义。
　　相关文献分析
　　（一）价值链理论
　　20世纪80年代，国外开始研究了价值链和价值流相关理论，较有代表性的研究有：
　　Porter认为价值链是企业一系列经济活动的集合，如价值链产品设计、生产、销售、装运以及其它相关活动;JohnShank认为企业价值链是由企业生产流程组成。20世纪90年代提出了虚拟价值链理论，认为企业间竞争可通过实际和虚拟世界信息实现;随后PeterHines又定义了价值链概念，提出企业价值链是集成企业的运输线，融入企业原材料信息、辅助活动技术信息、客户需求信息等以满足客户需求。
　　纵观国内相关文献，研究视角各异。较有代表性视角有：
　　从业务流程视角，胡翠华提出了移动证券的产业链以及其在产业价值链中的融合与分化;吕彦昭阐述了商业银行业与流程之间的关系和共同影响客户价值关系，建立了业务流程优化模型;于风程等从波特理论视角分析了图书馆价值链的构成;从知识管理视角，徐瑞平研究了隐性和显性知识，提出了企业知识创新的动态模式;钱丹丹分析了知识价值链的知识转移模型;季成构建知识整合价值链，动态研究了企业并购中知识整合管理;吴冰提出了以价值链理论构建的企业知识管理的价值链模型;洪江涛研究了企业价值链上协同知识创新的决策问题;赵春雨分析了知识价值链上企业知识转移的双重路径，阐释了企业知识转移绩效构成;从可持续发展角度，鲁桐以可持续发展融于企业价值链理论，定义了可持续价值链管理;从全球价值链角度，黄启才研究了全球价值链理论，按生产、技术、市场因素分析了七大战略性新兴产业;付丽研究了全球价值链发展趋势，分析认为全球生产活动呈现出国际化分工、任务贸易、服务外包等促进了全球价值链的形成。从价值网角度，高薇华构建了动漫产业价值系统的基本模型，揭示了动漫产业价值网的价值创造机理;李振华建立了动态博弈模型;唐勇军认为价值网是从理论到实践模式;毛蕴诗提出了行业边界模糊的分析模式;卢泰宏分析了价值网研究渊源，阐述了价值网营销对价值网意义;从顾客价值链角度，陈树文等运用顾客价值理论建立了人力资源价值链管理模型;崔迅认为需要企业营造生态环境，提高客户满意度和营销水平。
　　（二）市场营销理论
　　由于企业不同，经营情况具有差别，4PS、4CS、4RS三者是完善与发展的关系，4PS理论是营销的框架，4RS是4PS、4CS上的创新与发展。云营销，是把云软件、搜索引擎、社会化媒体等为媒介，以计算机、网络等云整合，构建营销能力的云平台。可持续性营销、绿色营销，是企业关注顾客与其他利益相关者的互动关系，开展可持续性营销以便保持企业与消费者及社会和谐发展，是满足现代人需求不损害后代人满足需求的能力，关注绿色环保，减少污染、资源消耗，创造顾客价值，产生利润。互动营销，分为两个方面，一是消费者，二是企业，抓住共同利益点，达到多赢。边缘性营销，是企业在刚起步各方面不是很成熟或优势不明显时，试图寻找竞争对手没有挖掘的市场或所忽略的市场，迅速定位本企业产品和战略，制定营销策略，打开市场获得利润。

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