对福建公安便民龙卡营销方式的实证分析

　　一、信用卡发展历史概述
　　（一）商业银行信用卡在我国的发展状况
　　信用卡诞生于20世纪50年代初，由美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行（FranklinNationalBank）发行。其走进中国则始于1978年，中国银行广东省分行首先同香港东亚银行签订协议，开始代理其信用卡收单业务。1986年6月，中国银行北京分行发行了长城信用卡，长城信用卡开始作为中国银行体系统一的信用卡名称，信用卡开始在中国推广使用。此后十年间的信用卡都属于准贷记卡，真正的信用卡市场并未形成，直到1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡，开启了我国信用卡市场的先河。
　　随着我国经济的不断发展，信用卡业务在我国快速发展，各发卡银行采取客户个性细分市场策略，发卡量大幅上升。金融机构信用卡的市场竞争日益激烈，事实上，各金融机构发卡量的竞争是我国目前信用卡市场的突出特征。在政策上，中国人民银行将信用卡列为我国金融手段改革的主要内容之一，并确定了建立以"三票一卡"为核心的结算制度，这项规定为信用卡事业在我国的进一步发展提供了制度保证。据资料显示，2003年至今，我国国内信用卡每年的发卡量增长80%。截止2011年末，我国各家银行信用卡发卡量累计已达2.85亿张。
　　（二）中国建设银行信用卡使用状况
　　《2011年中国信用卡报告》的年度数据分析显示，中国建设银行以10.44%的信用卡市场份额占比排名国内各银行的第三位，次于工商银行的22.87%与招商银行的12.82%。
　　在发卡增速上，建行以15.38%位列北京银行（88.33%）、广发银行（59.19%）、中国银行（42%）、平安银行（38.50%）、交通银行（33.91%）、光大银行（30.00%）、浦发银行（29.45%）、农业银行（26.61%）、民生银行（26.29%）、兴业银行（26.24%）、中信银行（22.00%）之后，排位第十二。（见图1）
　　但从2011年信用卡卡均消费额分析，建行信用卡以18260.5元排位13家银行之首，排位第二的交通银行为16230.32元，二者差距在2030.18元。（见图2）在信用卡卡均透支额方面。建行以3153.30元位列民生银行（3343.54元）、交通银行（3337.56元）、农业银行（3237.10元）、中国银行（3164.58元）之后，在14家银行中排名第五。
　　本文将针对建行于2012年推出的客户个性化信用卡--福建公安便民龙卡进行分析。
　　二、福建公安便民龙卡的营销模式分析
　　（一）福建公安便民龙卡简介
　　福建公安便民龙卡是福建省公安厅授权中国建设银行福建省分行为全省汽车类机动车车主免费配发的，包含机动车信息的磁条芯片复合银行卡，相当于汽车的"身份证"和"户口簿"。作为福建省汽车类机动车行驶证的辅助信息卡，它集公安便民服务和金融服务功能为一体，可实现持卡进行车辆维修、车辆年检、补牌证、二手车过户登记和交通违法处理、缴纳罚款等一系列公安车辆管理便民项目。此外，持卡人还将享受其他额外的效益。
　　（二）福建公安便民龙卡IC信用卡的营销模式分析
　　本文借用S.T.P理论剖析建行福建分行推出公安便民龙卡IC信用卡的营销模式。S.T.P理论包括市场细分（MarketSegmentation）、细分市场选择（Targeting）、细分市场定位（Positioning）三个部分。
　　1.福建公安便民龙卡的市场细分环节
　　市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为、习惯等方面的明显差异，把某产品的整体市场划分为若干消费群体的市场分类过程。福建公安便民龙卡即是从中国建设银行发行的众多信用卡中针对私家车车主这一消费人群而发行的信用卡，由于车主每年需参加车子年检，定期对车子维修、保养，必要的时候办理车子罚款、过户、补牌证的事项，该信用卡通过在CPU芯片中录入车子信息的方式，方便车主在进行车子相关事宜处理时免填任何纸质文件的过程，直接刷卡录入信息。根据市场细分理论，成功的市场细分必须符合四个基本原则：（1）细分的市场必须是可以识别和测量的；（2）细分的市场必须大到足以使其获利；（3）细分的市场须是企业营销活动能够抵达的市场；（4）细分的市场必须在市场营销组合变动的反映方面呈现出差异。对此福建公安便民龙卡的细分市场清晰地定位于福建省车主；随着社会经济水平的提升，越来越多的家庭将拥有私家车甚至一个家庭有多部汽车，所以公安便民龙卡的细分市场是足够大的；中国建设银行福建省分行通过在4S店以及巡警支队车管所和人寿保险有限公司等处设立该龙卡的办理点，足以使其营销活动抵达市场；针对公车和私车的不同情况，福建公安便民龙卡在办理程序上及使用范围上采取差异化管理。
　　2.福建公安便民龙卡的目标市场选择环节

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