摘要：本文基于顾客体验理论的总结，探究B2C网站用户购物体验对再购欲望的影响，结果发现：品牌体验、安全体验和功能体验是影响顾客满意的主要因素，顾客信任是体验通往再购欲望的主要路径。在修正模型的基础上，借助FIMIX-PLS方法探索消费者异质性对变量之间关系强度的作用，结果发现：B2C市场是可细分的，顾客总体可分为谨慎型和品牌型两种类型。且不同类型细分市场之间，各变量之间的路径系数存在明显差异，如果忽略消费者异质性，顾客信任对再购欲望的影响会被低估。

　　关键词：B2C网站用户购物体验再购欲望消费者异质性

　　引言

　　艾瑞咨询数据显示，2014年B2C市场交易规模达1.29万亿元，占整体市场交易规模的45.8%，市场增长68.7%，B2C市场发展迅猛，将成为网购行业的主动力。

　　然而由于网际网络本身的特性、B2C企业之间的同质化以及其他类型网站的延伸发展，使得消费者在不同的服务提供者之间进行转换变得越来越容易，B2C企业相对于传统零售企业而言更难留住消费者，消费者的再购欲望不易维持。如何有效地预测和激发消费者再购欲望、了解关键影响因素、准确把握不同消费者之间关于高再购欲望重点影响因素的认知差异，成为B2C企业的工作重点。

　　关于消费者再购欲望影响因素的研究，大多数学者都是选择感知价值、顾客满意、转移成本三个变量展开，也有学者将顾客信任、服务质量、网站特征等变量纳入考量范畴，但很少有学者关注到消费者之间的差异性。基于此，文章希望在界定B2C网站用户购物体验的概念及其维度的基础上，引入更多的可测变量，建立一个B2C网站再购欲望（B2C-CE-RI）模型，增强模型的针对性和适用性；在消费者细分基础上，探索不同消费者之间对于体验如何影响再购欲望是否存在差异。

　　B2C-CE-RI模型构建

　　消费者再购欲望，指顾客在对以往购物体验、当前情境以及其他相关因素综合考量的基础上，持续购买某供应商提供的产品或服务的倾向，是顾客忠诚的一方面，也是其重要的测量指标之一（Zhang，2011）。建立消费者再购欲望模型，关键是准确识别再购欲望的影响因素。“顾客满意”被认为是刺激消费者再购意向的关键因素，并得到学术界的广泛认同（张娟，2013）；在网络情境下，信任也是消费者作出购买决策的重要影响因素（Bart，2005）；刘晓（2013）认为在线感知体验和在线情感体验都对消费者重复购买意向产生显著正向影响，且后者的直接影响更大。基于此，文中将消费者再购欲望的影响因素归纳为B2C网站用户购物体验（B2C-CE）、顾客满意（CS）、顾客信任（CT）三个方面。

　　（一）B2C-CE

　　在电子商务情境下，在线顾客体验可分为认知体验和情感体验两个维度，认知体验的前置变量包括交互速度、远程呈现、挑战性、顾客技术；情感体验的前置变量包括易用性、顾客定制、连通性、美学性和感知利益（Rose，2012）。文中认为B2C-CE主要包括品牌体验（BE）、安全体验（SE）、功能体验（FE）、交互体验（IE）以及完成体验（COM-E）。

　　（二）B2C-CE与RI的关系

　　顾客满意是互联网体验影响互联网顾客忠诚的路径之一，除了顾客满意这一中介变量之外，顾客信任也被纳入体验影响再购意愿中介变量的考量范畴，且顾客满意还具有经由顾客信任影响再购欲望的间接影响（Rose，2012）。据此，文章认为B2C网站用户购物体验通过顾客满意和顾客信任这两个中介变量影响顾客再购欲望，且顾客满意与顾客信任之间有一条间接影响路径。

　　1.CS的中介效应。顾客是否会满意，取决于企业给消费者提供的体验水平。B2C体验营销中的准备购买体验营销和购买后体验营销两个维度对顾客满意产生显著影响，购买前体验营销和核心购买体验营销在相关性分析中被证明与顾客满意相关（祁晓丽，2013）。据此，提出下列假设：

　　H1：B2C-CE显著正向影响CS；

　　H11：BE显著正向影响CS；

　　H12：SE显著正向影响CS；

　　H13：FE显著正向影响CS；

　　H14：IE显著正向影响CS；

　　H15：COM-E显著正向影响CS。

　　顾客满意的状态不仅有利于增加消费者的再购行为次数，且会增加其购买公司其他产品的可能性（Cardozo，1965）。顾客满意是顾客重复购买意向三个决定因素中的一个，并且充当着顾客认知价值与重复购买意向之间的中介变量（陈明亮，2003）。据此，提出下列假设：

　　H2：CS直接正向影响RI。

　　郭国庆等（2012）在品牌体验对品牌忠诚驱动效应的研究中，证明了顾客满意是品牌体验通向品牌忠诚的中间路径，企业基于品牌体验培育和形成品牌忠诚应通过顾客满意度的提升来实现。

　　H3：CS在B2C-CE与RI之间起中介作用。

　　2.CT的中介效应。周劲松（2005）在消费者对B2C网站信任度的实证研究中，证实了良好的购物体验是消费者形成网站信任的重要因素。相对于线下交易来说，消费者更重视信任因素。据此，提出下列假设：

　　H4：B2C-CE显著正向影响顾客信任；

　　H41：BE显著正向影响CT；

　　H42：SE显著正向影响CT；

　　H43：FE显著正向影响CT；

　　H44：IE显著正向影响CT；

　　H45：COM-E显著正向影响CT。

　　关于顾客信任对再购欲望的影响研究，学术界已达成一致观点。也就是说，顾客信任是再购欲望重要的前置变量，即顾客与供应商之间关系的持续会受到信任程度的牵引。据此，提出以下假设：

　　H5：CT直接正向影响RI。

　　线上信任是B2C顾客体验影响顾客忠诚的中介变量，B2C企业若想提升顾客忠诚度，需要为其带来更高水平的购物体验，强化顾客对企业的信任认知，进而形成对该B2C网站的态度和行为忠诚（宋巍，2012）。据此，提出以下假设：

　　H6：CT在B2C-CE与RI之间起中介作用。

　　3.CS与CT的关系。在线消费者对于B2C网站提供的产品或服务的满意水平，将影响消费者对网站的感知和信念。S.Rose等（2012）、何卫华等（2008）的研究中，都证实了满意是信任的前置变量，信任是满意通向消费者重复购买意向的中间变量。据此，提出下列假设：

　　H7：CS对CT有直接正向影响；

　　H8：CT在CS与RI之间起中介作用。

　　（三）消费者异质性

　　消费者异质性是指消费者之间是有差异的，在面对同一产品或服务时，消费者对产品或服务的各项性能指标的关注程度不同，会形成不同的感知反应（王淑华，2012）。当消费者异质性被忽略时，满意对忠诚的影响是被高估的，在理解顾客忠诚的形成机理时，有必要考虑到不同细分市场之间的差异，因为可以使企业的培育忠诚策略更加精准有效。据此，提出下列假设：

　　H9：不同细分群体中B2C-CE与CS之间的关系强度不同；

　　H10：不同细分群体中B2C-CE与CT之间的关系强度不同；

　　H11：不同细分群体中CS与RI之间的关系强度不同；

　　H12：不同细分群体中CT与RI之间的关系强度不同。

　　（四）B2C-CE-RI模型

　　根据上述讨论，B2C-CE-RI模型可用图1表示。

　　实证结果与分析

　　本文以结构方程模型为实证分析工具，调研的展开主要借助网络问卷和纸质问卷两种形式，调查对象分布范围较广，样本具备代表性。

　　（一）实证结果

　　本次调查发放网络问卷204份，纸质问卷299份，共发放503份，有效回收400份，有效回收率达80%。利用SmartPLS软件对假设模型进行验证，结果如下：

　　1.信度及效度检验。本文中用CompositeReliability值来检验测项内部一致性信度，所有结构变量的信度在0.84到0.93之间浮动，具有较高信度。收敛效度通过Outerloading以及AVE的值来分析，所有测量变量在所在结构变量上的载荷值都能达到0.7以上，另外，所有结构变量的AVE值都达到0.5以上，说明数据具有较好的收敛效度。

　　2.假设检验。第一，概念模型初步验证。为了逐步验证概念模型中变量之间的关系以及顾客满意和顾客信任的中介效应，文章构建了6个模型。根据表1可知：模型1、2中，只有BE-CS、SE-CS、CS-RI路径显著，且SE-CS、CS-RI路径系数低于SE-CS路径系数，H3得到部分验证；在模型3中，BE-CT、SE-CT、CT-RI路径显著，且SE-CT、CT-RI路径系数低于SE-CS路径系数，H6得到部分验证；在模型4、5中，CS-RI路径显著，CT在CS与RI之间呈部分中介效应，H8得以验证；在模型6中，BE-CS、SE-CS、BE-CT、SE-CT路径显著，H11、H12、H41、H42得以验证；FE-CS路径显著，FE-CT路径不显著，H13得以验证，H43未得到验证；IE-CT路径显著，IE-CS路径不显著，H44得以验证，H14未得到验证；与完成相关的假设H15、H45都未得到验证。CS-RI、CT-RI路径显著，H2、H5都得以验证；整体模型中，CS-CT路径不显著，H7未得到验证。

　　根据上述总体概念模型的检验，去除不显著路径后得修正模型，基于原始数据对修正模型进行路径验证结果如图2所示。

　　第二，基于FIMIX-PLS方法的顾客细分。在修正模型的基础上，借助Smartpls2.0软件中的FIMIX-PLS方法，以调查的数据为基础，探索可能存在的细分市场。

　　由表2可知，当K从2增至4的过程中，当K=3时，虽然BIC以及CAIC的值有所下降，但EN的值比K=2时低很多；当K=4时，AIC、BIC、CAIC的值显著增加，说明不适合再增加细分市场的数量，综合可知，K=2是最佳选择，即B2C市场的消费者可细分为2类。

　　由表3可知，不同细分市场情境下，各路径系数之间存在明显差异，所以H9、H10、H11、H12得以验证。

　　（二）实证结果讨论

　　1.B2C网站用户购物体验影响顾客满意和顾客信任。对于B2C网站的顾客而言，网站本身的品牌效应、安全性保障以及基本功能实现的便利性是影响其是否满意的重要因素。顾客是否信任一个B2C网站，除了品牌特性以及安全性保障外，还在乎网站本身的交互性设计。

　　2.B2C-CE通过CS和CT影响RI。品牌体验和安全体验对于顾客满意和顾客信任两条影响路径都呈显著依赖状态，而功能体验主要通过顾客满意影响顾客再购欲望，交互体验主要通过顾客信任影响再购欲望。

　　3.品牌体验是顾客对B2C网站是否满意和信任的最重要影响因素。B2C网站品牌本身的名称及标识等是否具有友好性、品牌的知名度、美誉度、诚信度等都是当下消费者较为关注的问题。

　　4.顾客信任是顾客体验通向再购欲望的主要路径。在以往的研究中，CS-RI关系强度是被高估的。对于B2C网站而言，如何克服网络情境下的自身弱势，通过改善购物体验水平，进而赢得顾客信任才是关键。

　　5.B2C市场是可细分的且总体顾客主要分为两种类型。根据各个细分市场的路径系数，概括细分市场的特征，可将顾客分为谨慎型和品牌型两种类型。谨慎型顾客：对于这类顾客而言，网站是否能够保障其财务信息、个人信息等隐私信息不会被透露是其最为关注的问题，在网购过程中态度和行为都比较谨慎。品牌型顾客：对于这类顾客而言，网站安全性都不是很重要，重要的是网站是否具有高品牌知名度、美誉度以及诚信度等。

　　6.如果忽略消费者异质性，顾客信任对再购欲望的影响是被低估的。在细分市场中，顾客信任对再购欲望的路径系数分别是0.98和0.43，比总体模型中的0.42高。也就是说，如果将总体顾客群体看成是同质的，不去考虑顾客之间关于信任重要程度的认知区别，会使企业低估赢得顾客信任对企业制胜的重要性。

　　管理启示

　　（一）强化品牌形象塑造，提升品牌体验水平

　　B2C网站若想保住电子商务领域的领头地位，就应该强化品牌形象的树立，并将其传递至消费者的脑海中，提高顾客的体验水平，进而吸引顾客产生再购行为。

　　（二）加强网站安全性建设，提升顾客信任水平

　　网站的安全性体验是消费者体验感知的主要方面。网络购物过程中总是伴随着诸如网络支付系统安全问题、顾客隐私信息泄露和买卖问题等，此类问题若处理不当，会极大地挫伤消费者的购物积极性，更为严重的会带来消费者对网站的抵触情绪。对于消费者最为关注的安全支付问题，B2C网站应该在优化支付流程的基础上，确保支付平台安全，确保顾客交易信息和个人隐私资料不会外泄。从基本产品保障、售后服务保障以及安全保障综合水平的提升来增强消费者信任水平。

　　（三）明确细分市场特征，实施差异化营销

　　对于谨慎型顾客，最关键的因素是确保其信息安全性。在其购物过程的设计中，就应该注重每个步骤的严密性设计，加大对内部员工职业素质的培育力度，力保顾客信息不被泄露；加大与第三方支付平台的沟通合作力度，确保消费者的支付过程是安全可靠的，不会造成不必要的损失。

　　对于品牌型顾客，B2C网站在为顾客提供便利的服务以及高性价比的产品的同时，更应该注重自身品牌形象的建立，明确品牌个性以及相应的目标群体特性，寻求消费者的心理认同，不断加深品牌在顾客心目中的可信度，以此提高消费者的品牌体验，进而刺激消费者的再购欲望。

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