摘 要：针对淘宝店铺页面视觉设计中存在的过度设计的问题，指出淘宝店铺页面设计的首要任务是为商品销售服务，进而提出“隐形设计”的观点，阐述什么是页面视觉设计中的隐形设计，强调隐形设计不等于看不到的设计，并通过轻量化设计、一致性设计等方法达成隐形设计的效果，使页面视觉设计回归其本位。

　　关键词：隐形设计；淘宝；页面设计

　　自2003年5月成立以来，淘宝网在中国市场的影响力屡屡刷新，时至今日，粗放式的发展已成过去式，掘金的神话很难再被复制，今天的网购除了重视产品的低价、优质，在网店设计上也有着越来越高的要求，然而在店铺页面视觉设计中，存在着不少的过度设计问题，值得去思考和解决。

　　1 淘宝店铺页面设计的目的——销售

　　由于竞争加剧，网店店主不惜投入成本，聘请淘宝店铺装修设计师进行设计，在颜色、边框、文字、图片上花费时间人力，研究如何让设计加分，只为了使店铺更美观、更方便。在这种情况下，求新、求炫、求美的网店页面设计在淘宝网中流行开来，刺激人眼球的活动推广图片、大幅的banner栏、醒目的广告语等，无一不透露着店主的用心良苦。

　　互联网设计一直在讲“以用户为中心”，从淘宝网用户——消费者的角度来看，他们是否真的会关注那些刺激人视觉的页面设计？进一步对页面设计的关注程度是否可以超过他们的原本的目的？事实上，消费者访问店铺的目的非常简单，那就是——买件东西，具体的是希望了解到商品的性能、外观、价格等信息，而不是为欣赏页面设计而来，实际上，消费者根本不会对网店页面的设计有预期要求。店主和设计师必须认识到一个被长期忽略的问题，那就是设计师并不是单纯意义上的消费者，带有职业习惯的设计师会不自觉地从审美、设计等角度去看待事物，却容易把消费者的真正目的——“购物”放在其次，使商品信息等主体性的东西退居其后，让急于找到满意商品的消费者感到买一件商品费时费力，从而对这一家店铺望而却步。页面设计的首要功能应该是满足消费者的购买需要，即“销售”，店主们投入时间、财力、人力苦心构思的页面视觉设计，反而成了过度设计。

　　2 “隐形设计”最快满足消费者的目的——购物

　　真正优秀的页面视觉设计应该是让消费者感觉不到的，既然消费者的根本目的是购物，不是欣赏页面设计，那么视觉设计真正发挥的作用应该是通过后台数据与前端内容的无缝切换，帮助消费者与店铺页面建立通畅、良好的关系，即本文提出的页面设计的“隐形设计”。

　　（1）隐形设计不等于看不到的设计。隐形设计并不是指看不到的设计，而是使消费者感觉不到的设计。有效率的、好的淘宝店铺页面设计就像是小区出入口的感应式栏杆，通过识别通行卡可自动升降，实际上存在的栏杆并不会使住户感受到阻碍，而是带来便利、安全的必须设施。如店铺导航、提示等元素是所有网店都具备的内容，淘宝网长期用户会如入无人之境般地使用这些信息，但不会意识到这些部分中的设计成分，消费者的注意力不会被分散，可直接进入选购的步骤；失败的设计则迫使消费者注意设计中的不合理部分，如在淘宝网用户已习惯去左侧寻找的宝贝分类，如为求新、求奇而放在右侧，当消费者根据已有经验把目光和鼠标移到左侧时没有看到，继而在屏幕中的其他位置寻找，即便这个过程只有几秒钟，依然会给消费者带来不适，不被消费者一眼看到，就错失了首先将重要信息介绍给消费者的机会。真正好的页面设计是被消费者无视的设计，而不好的设计却会使消费者感到干扰频频、困难重重。所以淘宝店铺页面隐形设计不等于没有设计，而是在不需要被看到就不被看到的设计，是比结构完整、层次清晰、视觉美观等更深层的要求。

　　（2）轻量化设计。淘宝店铺页面的“轻量化设计”指的是在页面设计中各功能部分空间分配合理，将不必要的部分隐形，避免设计风格的泛滥与设计元素的滥用，尽量将有限的屏幕的空间更大限度地留给商品信息的传达。淘宝店铺页面设计是为销售商品而服务的，充当着现实生活中商品的陈列空间的角色。网络销售也要求店铺页面设计去烘托商品，而不能喧宾夺主，所以“轻量化设计”首先是由页面设计的地位和作用所决定的；另一方面，“轻量化设计”也是终端特征提出的要求，无论是PC还是移动端屏幕的空间都是有限的，充分利用页面空间是必要的，如为了店铺的格调、美观，在店铺首页中第一屏滚动展示优美的图片，或过大篇幅地宣传促销信息，看似突出了店铺的品位或优惠活动等，但恰恰一厢情愿地浪费了推销商品的最佳时机。自现代主义设计运动以来，“简约”一直是主流设计的重要准则，日本品牌无印良品去掉一切不必要的色彩、包装，甚至省去了商标，这样的极简设计的提出与品牌创立时的能源危机、经济低迷等背景密切相关，但是这样的极简化恰恰将产品的材质、功能推到了第一位，使无印良品与一切其他品牌区分开来，从而走入了日本的千家万户。淘宝店铺页面作为衬托商品的辅助部分，“简约”准则指导下的“轻量化设计”在其设计中同样适用，目的是隐去不必要的部分，以便直入主题。

　　（3）一致性设计。一致性原则指的是同一元素在同一设计中的不同位置出现时应保持一致性，目的是降低用户的理解成本，使用户能无障碍的快速使用，并增加使用率。一致的方面既包括内容、颜色、形状等视觉可见的内容，也包括操作方式等程序性的内容。一致性原则的长期坚持可达到页面的“隐形设计”效果，如果淘宝店铺页面中的所有元素都放在相同的位置，具有相同的形状、大小、颜色和功能，对于消费者来说，不需要取用时会自动忽略，需要取用时又能一下子找到。例如根据淘宝网提供的模板进行店铺页面设计，100%的店铺的顶部都会有横向导航条，商品详情页左侧都有商品类目导航，店铺信息常在价格、所在地等简略信息的右侧，这样长期的一致性设计，消费者对这些信息已经轻车熟路，在每一家店铺中都能对这些“隐形”的功能顺利取用。具体到某家店铺，其自身的一致性也应受到重视，包括同级别文字的字体、大小的一致，各页面色彩的一致，各功能按钮样式、尺寸的一致等，使首次光顾的消费者不感到页面元素的混乱，长期顾客能对这一家店的各部分设计“熟视无睹”，从而促成“隐形设计”效果的实现。

　　3 结语

　　为了能在竞争激烈的电子商务市场中取得一席之地，淘宝店铺对页面视觉设计的重要性的认识达到了空前的高度，然而其中存在的许多为设计而设计、过分倚重设计、将视觉设计与商品销售本末倒置等过度设计的现象，反将设计推向了过犹不及的境地。店铺页面设计是为商品销售提供空间和服务的平台，只有不炫耀美观，不卖弄技巧，全力衬托出商品信息本身的设计，才能让消费者在浏览、选购的过程中不受到任何旁杂信息的干扰，最大程度地促成购买行为。“隐形设计”是当下论文答辩淘宝店铺页面视觉设计亟需重视的方法，也是淘宝店铺页面视觉设计本原的回归。

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