移动数字阅读发展趋势研究（一）

　　1序言
　　移动互联网是互联网的延伸和新兴的蓝海。近年来，随着作为硬件载体的移动终端智能化，各种可穿戴设备的增加，通信系统设施的优化和完善，作为软件载体的APP（Application第三方智能手机应用程序）的丰富多样化，移动数字阅读也在改变人们获取新闻的习惯。
　　由于移动数字阅读出现的时间较短，因此对其研究多是市场调研。国外一项数据表明，在移动终端上新闻阅读类应用具有较高用户忠诚度，用户使用频率和持有时间仅次于通讯应用[2]。国内一项调研表明，新闻阅读类应用下载比例过半，具有较高的用户渗透率[3]。移动互联网时代，在移动终端上进行新闻阅读已经成为用户生活中随时随地可能发生的行为习惯。App新闻阅读也正在成为用户获取信息的主要媒体平台。
　　1.1国内APP新闻阅读现状
　　根据各大软件下载市场装机量的数据显示，排名前列、下载过百万的新闻阅读类应用主要是新闻门户网站旗下的应用，例如搜狐新闻APP，网易新闻APP等，其中搜狐新闻APP到2013年3月用户数量破亿。传统新闻媒体也在积极地参与到媒介融合中，将传统方式生产的内容、板块模式迁移至移动终端上，努力在移动互联网上抢占新闻发声筒。但与有丰富互联网经验的门户网站相比表现黯淡得多，整体表现良莠不齐、差距大。综合多方数据来看，财经、第一财经周刊略见起色，南方报业集团的南都Daily和凤凰新闻APP之类装机量也过百万，是其中表现优良的。而一些没有传统新闻背景的技术团队，所开发的新闻阅读APP亦取得了较高的用户量，像Zaker、今日头条、酷云阅读、无觅等。通过聚集多方新闻源，利用优良的算法技术向用户提供更为精准的新闻内容以及良好的用户体验设计，让他们无论从装机量、用户评价还是推荐榜单上都表现不俗。
　　1.2分类
　　目前市场上，处于不断创新变革、动态发展的移动互联网下，移动数字新闻类阅读应用多种多样。按照新闻内容来源，可将目前国内外移动数字新闻类阅读应用分为以下五大类。
　　表1移动数字新闻类阅读应用分类
　　2研究模型与假设
　　2.1研究模型
　　感知价值原本是消费者对于一个产品或者服务效用的总体评价，研究APP新闻阅读的用户体验构建，最基本的要素就是考虑基于产品的不同用户体验，而用户体验即是感知价值，是用户使用APP进行新闻阅读之后的反馈和评价，因此本次研究将用户体验的构建与感知价值建立联系，提出假设并证明假设。
　　将研究的视角转向产品研发的角度，站在APP产品设计的角度，结合产品生产需要考虑的综合因素来考虑消费者的感受。因此本文将基于对APP新闻阅读的用户偏好、受众行为，探讨APP新闻阅读的用户体验构建，本研究将采用顾客感知价值理论为本文的核心研究理论。
　　2.2价值核心
　　首先需要阐释本文研究模型建设的核心，也即是理解什么是顾客感知价值。Kolter和Levy（1969）在研究顾客满意时最早提到顾客感知价值，认为顾客满意度取决于其感知价值（Kotler.P.andLevy.S.J（1969）[4]，而顾客感知价值的核心即是感知自己对于产品价值的利得和利失的一种权衡。
　　2.3提出假设
　　用户的感知价值是用户在权衡自己从产品中感知到的利益和所付出的成本之后，对产品的效用进行的评价，它体现了用户自身对于产品价值的一个主观认知。结合原有的研究，本文以时间、地点、个性需求、耗费成本这几个基本要素为基础来构筑研究模型，以感知价值作为单独的二阶因子，其他因素作为一阶因子来探究影响用户使用APP新闻阅读的原因。
　　研究模型的流程如图1所示：
　　图1研究模型流程
　　对此，本文提出以下假设：
　　·H1：时间碎片化与整体感知价值具有正相关关系
　　·H2：使用场景与整体感知价值具有正相关关系
　　·H3：个性需求与整体感知价值具有正相关关系
　　·H4：成本与整体感知价值具有负向影响关系
　　·H5：感知价值与用户体验具有正相关关系（基础假设）
　　其中，成本主要指的是用户消费在APP新闻阅读上所耗费的内容，在本研究中把时间和每月在移动终端耗费的流量视为成本的重要指标进行计算，在移动互联网时代，成本还包括一些固定费用包括终端费用和移动应用的交易费用。本文认为时间碎片化和地点场景的不同亦会影响人们阅读行为，甚至可能是驱动人们使用APP进行新闻阅读的最主要原因。而个性需求体现了用户对于产品的需求理念，是产品设计的基础。把个性化作为驱动因素加以考察，有助于从顾客内在心理特质出发研究顾客感知价值的形成动因，了解相同质量价格下不同顾客感知价值差异的心理基础[5]。因此，本文结合前人研究，相应地提出了以上假设。
　　3研究过程
　　本研究通过在腾讯大楚网首页放置调查问卷的方式进行数据收集，共发放问卷150份，最终共回收有效问卷139份。回收问卷录入数据时对问卷的信度进行测量，对问卷的整体和各个变量因素都进行了分别的效度检验，以提高数据的可靠性，并对各个因子针对多个指标进行测度，以验证研究模型框架。
　　需要指出，现阶段还有通过社交媒体如微博、微信APP获取新闻的途径，但由于此类自媒体私人化、自主化的传播特点，导致新闻的传播具有非规范性特征，社交媒体应用的新闻生态环境也非常复杂，因此不列入本文的研究范围。
　　3.1用户特点分析
　　在受访群体中，绝大部分人都已经使用移动端APP进行新闻阅读，有接近一半的用户已经将APP新闻阅读视为自己每日生活的习惯。移动终端上的新闻阅读已经成为发展趋势。不容忽视的是，有近五分之一的用户以超过1小时进行APP新闻阅读，部分用户（约占10%）有很强的利用移动终端进行新闻阅读的意识，专门分配时间在APP新闻阅读上，可看出移动终端用户的用户习惯在逐渐养成，对APP新闻阅读有了使用黏性的趋势。这反映出相对于传统阅读方式，移动终端阅读便捷等优势特点。3.1.1基本特点
　　从受调查用户基本情况可看出，APP新闻阅读的男性用户（61.72%）显著高出女性用户（38.28%），多集中在18至38岁的年轻人中，尤以18至28岁显著居多（62.5%）。
　　3.1.2行为特点：碎片化
　　用户体验设计是以用户为中心，通过实际调查研究，明确移动终端用户的使用APP新闻阅读的习惯，对于研究移动数字阅读的发展趋势是一个非常重要的环节。
　　国内外对于用户行为碎片化的研究多是业内的调研，学理上还没有明确具体的定义。笔者认为，用户行为的碎片化有几个特点，时间长度短，但发生频度高，散而不完整集中，且具有不确定性。呈现碎石状、片断化的分布，夹杂和填补在生活中有目的的行为事件之间。在生活情景中体现在行走交通中、等待中、谈话间、上洗手间等等，这在每个人的生活中随处可见，随时发生。从用户使用情况的样本统计（见表2）可以明显看出，有一半的受访用户把每天进行APP新闻阅读的时间集中在30分钟之内，超过一半多的受访用户选择在闲碎时间或是行走、使用交通工具时进行APP新闻阅读，可看出大多移动终端用户在一天中分给新闻阅读的总时间都不长，呈现碎片化的特点。
　　表2用户使用情况样本统计
　　3.2信度检验与相关性分析
　　首先，在使用数据进行分析之前需要对量表的信度进行检验，如果信度不理想将无法被使用。最常见的方法就是使用Cronbach系数来对问卷进行信度检验，指标介于0.70-0.98均属高信度，问卷整体信度系数=0.87，量表的信度较高，可靠性强，因此研究得到的结果也比较有说服性。
　　其次，本文还进行了信度检验。在做因子分析之前，就问卷的结构效度进行测量。我们将量表中的题目分为以下几个维度：碎化时间、碎化地点、个性需求、成本、方便性、交互性和感知价值。之后采用主成分法来提取因素，检测到各个变量的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值都大于0.5，Bartlett球形检验也达到显著。再对量表中的所有题目进行整体检测，得到KMO值为0.852，球形检验的P值也小于0.05，如表3所示，因此我们可以对量表中的数据进行因素分析。
　　表3KMO和Bartlett的检验
　　为了验证之前所提出的假设，对各个因素变量进行相关性检验，得到结果如表4所示。
　　表4因素相关分析结果
　　注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。
　　通过上述因素间的相关性检验，我们可以针对各因素与感知价值的不同相关性分别进行研究。
　　3.3研究结果
　　首先，笔者需要证明基础假设：感知价值与用户体验具有正相关关系，进而才能继续对其他影响用户体验的因素进行分析。我们从因素相关性检验的结果已经得到两者相关性高达0.855，高于0.8属于具有极强的相关性，因此可以说感知价值很大程度决定用户的使用意愿，也就同用户体验具有密切关联，得出基础假设（H5）成立。而成本与感知价值Pearson系数结果显示是-0.297**，说明用户成本与感知价值负相关，但相关程度又不明显，因此笔者发现如今人们对于APP新闻有着一定社会认同，只要能够获得让自己满意的使用经历，人们还是愿意支付一定的成本。笔者认为其他几个是最重要的影响因素，因此本文通过先验证假设，再联系相关理论来研究移动数字阅读是针对用户的何种体验进行的设计。
　　3.3.1基于用户时间的体验设计
　　（1）用户时间碎片化研究结果
　　调查数据显示，66%的用户表示介意新闻的推送时间，时间成为用户体验设计的重要考虑因素。其次，用户时间的碎片化作为本次研究中的一个重要变量，在假设中已经提出其与感知价值相应的关系。在因素变量的相关性检验中得出的结果是0.754，介于0.6-0.8之间，说明时间和人们对APP新闻阅读的感知价值具有很强的相关性。由此可见，时间的碎片化成为驱使人们使用APP进行新闻阅读的一个重要因素。根据上述表1统计显示，被访用户闲碎化时间阅读程度高。

　　论文榜（www.zglwb.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导代理，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。


期刊鉴别	论文检测	免费论文	特惠期刊	学术答疑	发表流程

搜索

移动数字阅读发展趋势研究（一）