商品与网络商城品牌联合对消费者购买意愿的影响(2)

　　在匹配度方面，商品品牌与网络商城的匹配度能正向影响消费者感知有用性。匹配的主要表现是品牌形象的一致性和功能的互补性，若商品品牌的产品或服务给消费者传递出的价值信号与网络商城的服务传递的信息具有较强的匹配度，则可大大的提高消费者的感知有用性。
　　2.消费者感知与消费者购买意愿的关系
　　消费者的感知有用性与消费者感知易用性都和消费者的购买意愿具有正相关的关系。一方面，由于经济的迅速发展，人们的收入水平不断提高，消费者的消费能力也在逐步提升，消费观念也得到了较大的转变，超前消费的观念逐渐被人们接受，因此如收入、消费观念等因素对消费者购买意愿的影响作用逐渐减弱，消费者感知有用性的影响作用越来越大。另一方面，由于如今生活节奏的加快，时间成本的价值越来越高，消费者在购物的过程中也愈发理性，将购物的搜选、选择、搬运等时间、精力的耗费计算在了购买成本中。因此，易用性的提高意味着购买成本的降低，对于购买意愿具有极大的促进作用。
　　3.品牌联合与消费者购买意愿的关系
　　品牌联合的变量中，对商品品牌的预先态度与消费者感知有用性和感知易用性均具有正相关的作用，对网络商城的预先态度与消费者感知有用性的正向相关性高，与消费者感知易用性的相关性更高，而消费者感知有用性与感知易用性和消费者购买意愿之间也存在非常强的正相关性。由于作用都是正向的且程度较强，因此消费者对商品品牌和网络商城的预先态度对于联合品牌的消费者购买意愿具有正相关的作用。商品品牌与网络商城的品牌匹配度与联合品牌的消费者购买意愿的相关关系主要是通过消费者感知有用性来实现，而通过感知易用性来实现的比例较小，但二者的匹配度与联合品牌的购买意愿是具有一定的正相关性的。综上所述，商品品牌与网络商城品牌的品牌联合通过消费者感知对消费者的购买意愿产生积极的影响。
　　三、商品与网络商城品牌联合的风险分析
　　（一）产品、品牌的不和谐导致的风险
　　产品、品牌的和谐性是指品牌联合双方在产品的重要特性和消费者对于品牌的感知这两个方面的一致性。若商品品牌和网络商城的产品、品牌的和谐性低，则其联合具有很高的风险。一方面是产品不和谐带来的风险，产品和谐指类型上的相似性和功能上的互补性，消费者对商品品牌和网络商城产品匹配度的感知，在其对品牌联合的评价和反馈中有重要影响，从而直接影响消费者对于联合品牌的感知和购买意愿。另一方面是品牌不和谐带来的风险，在商品和网络商城品牌形象不合适的情况下贸然进行品牌联合，极易导致与预期效果相反的结果，使消费者对联合品牌的感知产生负面评价，降低消费者购买意愿。
　　（二）品牌联合导致的市场竞争和企业资产风险
　　当商品品牌与网络商城联合时，双方充分利用互补性资源，实现优势互补，但如果对方在品牌联合中获得的互补效应大于本品牌企业，则本企业会逐渐丧失在该领域的核心竞争优势。合作初期，由于商品品牌缺乏网络平台建设、网络市场推广的经验，网络商城缺乏生产技术的支持，双方的替代关系不明显，仅为潜在竞争者，尚未形成直接的市场竞争，而一旦通过品牌联合获得了足够的资金、技术及其他基础，很快会成为实际竞争者，从而增大本企业的市场竞争风险。另一方面，如果品牌联合中的合作企业遭遇品牌、财务或其他危机，难以继续履行规定的义务，另一品牌也将因此蒙受损失，如2005年明基与西门子联合推出明西手机，最终因西门子手机的市场份额迅速下降而导致近十亿欧元的亏损。
　　（三）品牌联合带来的道德风险
　　由于理性的有限性和市场的盲目性、自发性和滞后性，企业在追求自身利益时易产生机会主义行为，对市场中其他主体的利益造成损害。在商品与网络商城的品牌联合中，道德风险主要有两种形式：其一，双方在联合中接触到对方的生产技术、产业资源和核心内涵、专业人才等，而后在合作中盗取对方生产技术，获取各项资源，滥用合作企业品牌、联合品牌，夺取对方技术骨干或创新型人才；其二，商品品牌与网络商城的品牌联合是一项较为复杂的营销策略，存在着较多决策环节，在设计维护网络销售平台、制定网络营销策略和拓展网络市场等工作方面，网络商城更具优势，而商品品牌则在实际的生产制造环节中更胜一筹，所以当决策中涉及这些内容时双方都可能凭借各自优势制定更利于本品牌的决策。
　　四、商品与网络商城品牌联合的实施建议
　　（一）以消费者感知为导向
　　消费者感知是消费者产生购买意愿的重要诱导因素，它在消费者选择、理解、组织和消费的过程中发挥的指导作用。而在品牌与商品多元化的今天，各种产品品类众多、琳琅满目，消费者感知这项诱导剂的作用开始变得至关重要。因此，商品企业或网络商城企业在进行品牌建设与推广时从消费者感知入手，在产品设计及后期营销阶段应将消费者各种感知手段、特点、规律以及感知过程各环节的把握作为前提，对产品或服务的本质、附加价值、销售环境、信息传播等方面进行组织、控制和有效地管理，从而大幅度提升消费者的购买意愿。
　　（二）加强自身品牌建设
　　品牌联合本质上一种品牌提升的手段，利用自身以及合作品牌现有的品牌资产来推广联合产品或服务，它的必经过程就是要有效地利用两合伙品牌的品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度等。所以，在品牌联合之前，预联合的双方都会对对方的品牌价值进行一定的考量。以2013年京东商场发布的“JDphone”计划为例，在该品牌联合中无论是华为、中兴等商品品牌的企业还是京东商城，如果希望通过品牌联合策略开拓市场或提升竞争力，就需要不断加强自身品牌建设，提升品牌实力。
　　（三）选取消费者预先态度佳的合作对象
　　进行品牌联合时，合作对象的选取非常重要，而对方的具体实力是考量的重要因素。无论是商品品牌还是网络商城品牌，其联合前的消费者评价对于联合品牌的消费者感知和消费者购买意愿都具有非常大的正向影响。因此，选择消费者预先态度佳的合作品牌，可以大大提高品牌联合的结果效应。2013年中国网购消费者满意度调查数据显示，京东商城在2013年度中国消费者最满意购物网站中在“3C数码产品”这一项排名第一，而在2014年手机售后服务大调查中，中兴、华为两个品牌的售后服务满意度得分别排名第一、三。可见“JDphone”计划的合作双方均具有消费者满意度高、预先态度佳的品牌优势，对于其后续产品的推广打下了坚实的基础。

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