B2C电子商务企业发展模式与实现路径

　　【论文摘要】21世纪是全球新经济发展的时代，网络信息技术的进步为新经济的发展创造了一个无疆界的数字世界，电子商务正在快速影响着全球各行各业。但是，作为典型的平台经济，我国现阶段的电子商务除个别业务模式独特的企业外，多数电子商务企业都面临着赢利模式不清晰的问题。对此，本文从价值链演变角度分析了B2C电子商务企业发展模式，通过实例验证了综合类与垂直类两种B2C电子商务价值链优化的实现，最后结合基于价值链演变的B2C电子商务企业发展动力，得到B2C电子商务企业发展路径。
　　【论文关键词】价值链演变B2C电子商务发展模式发展路径
　　引言
　　电子商务企业经营复杂多变，对外公布信息有虚有实。处于资本市场低迷时，人们会更多的从负面去认识电子商务行业问题，而处于市场繁荣阶段时，人们又过多的去夸大电子商务的优势。因此，要想得到B2C电子商务企业发展路径，就要以成熟市场上成功的电子商务案例为参照来分析其可以增加产业价值链的行为，以及能否推动产业链增值或者是造成产业链负增值的行为。蔡军（2011）认为电子商务模式直接、具体地体现了电子商务的本质，他从虚拟价值链角度研究了电子商务模式创新，并给出了直接面向顾客、信息中介、共享平台模式、虚拟社区几种典型的电子商务模型。郑楠（2011）认为在电子商务蓬勃发展的时代，企业应在分析价值链及价值活动环节的基础上，创新出基于价值链的电子商务模式，获得竞争优势。本文则着重于价值链演变视角下的B2C电子商务企业发展模式及发展路径研究，其创新之处在于以Zappos、Amazon等成熟的电子商务平台为例进行实证分析，将价值链演变与B2C电子商务企业发展模式面临的困境及解决路径相联系，从产业价值链角度对其经营活动进行分析，看到其生产经营活动对于价值链优化的贡献，为推动B2C电子商务企业的可持续发展提出建设性意见。
　　价值链演变理论概述
　　价值链概念由美国学者波特于1985年最先提出，他认为导致企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助性活动，包括企业生产、销售、进料、发货、售后等多个环节，正是这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。随着信息技术与通信技术的发展，虚拟企业推动了传统价值链的演变，美国学者雷波特和斯威尔克莱于1995年提出了虚拟价值链概念，他们认为虚拟价值链任一阶段创造价值包括信息的收集、组织、选择、合成和分配五项活动，企业或个人可以通过虚拟的网络获得信息，价值链上的物流环节实现了与虚拟世界活动的对应，它是在市场空间中的延伸。虚拟价值链模型构建的关键在于信息的利用，而信息和信息之间的彼此联系则是虚拟价值链条得以实现的基础（姜海纳，2013）。随着电子商务的发展与繁荣，企业价值链表现出虚拟化和网络化的特点，传统价值链又开始向网络化模式转化，美国学者斯莱沃斯基于2007年提出价值网概念，价值网体现了价值生成、分配、转移和使用的复杂关系，其本质是通过一定的价值传递机制，将处在价值链不同位置的企业及利益相关者联系起来共同为顾客创造价值。图1为价值链演变模型。
　　结合价值链演变模型与理论，可以得到结论：一家电子商务企业是否会取得成功，主要取决于以下三点：第一，能够在商品流通环节降低运营成本，增加价值链效益;第二，为用户提供更好的消费体验，或者通过有效降低服务成本来降低消费者购买价格;第三，在激烈的行业竞争中保持核心竞争力。
　　那么，企业发展战略在价值链演变模型中的体现就是以顾客价值体现为核心的竞争战略，以及以企业核心能力塑造为手段的可持续发展战略。要建立以顾客价值体现为核心的竞争战略，需要从宏观和微观两个层面进行实施，比如战略远景层面以及价值链配置层面，因为这些层面都关系着企业长期生存发展。企业核心能力塑造需要从价值链的分解与整合两方面实施。由于社会分工的细化，价值链增值环节随之明显增多，价值链分解就是企业保留其具有竞争优势的核心环节，专注于核心能力构建，把其他环节分离出来，依靠合作伙伴在其他环节的优势，共同完成价值链的整个过程。价值链整合，即通过一个新的价值链，在市场选择条件下把能够创造价值的环节联结起来，集合很多家企业各自不同的竞争优势，共同合作完成价值链的全过程，最终达到降低成本，增加效益的目的。
　　基于价值链演变的B2C电子商务企业发展模式
　　电子商务模式解决了企业如何利用互联网在长时期内获取利润的问题，它包含了一系列与互联网相关或不相关的活动（王国庆、兰叶，2014）。B2C模式是企业利用电子商务平台，进行在线提供服务或者产品销售的一种商务活动，在这种电子商务活动中，一条有效的价值链的形成，来自各商务参与者、企业在商务运作中的利益目标、企业在商务活动中创造和体现的价值，B2C电子商务就是通过互联网将资金流、信息流、商流和部分的物流完整地链接起来，实现价值创造。B2C模式的主要形式就是企业利用互联网为消费者提供一个新的购物渠道，消费者可以到网上商店页面浏览或挑选商品，可以采用货到付款或者在线付款的方式完成交易。图2为B2C电子商务企业价值链形成矩阵图。
　　根据经营规模及经营产品品类进行划分，B2C电子商务企业主要包括综合类与垂直类两种，两类企业均存在对产业价值链形成正增值或负增值的情况。

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