区域生态旅游品牌建设与传播研究

　　【摘要】21 世纪是“品牌经济”时代，因此发展区域生态旅游需要建设品牌。浙江省安吉县是我国首个“国家生态县”，素有“中国竹乡”之称，自然环境优美，生态旅游资源独特。文章以安吉县为例，从定位品牌形象、维护品牌形象、打造品牌文化、强化品牌管理、培养旅游人才等方面探究区域生态旅游品牌建设的对策；并提出通过电视网络、报刊杂志、节事活动、旅游会议、植入式广告等多种途径推广品牌形象，以提高区域生态旅游品牌的知名度和美誉度。

　　【关键词】生态旅游；品牌形象；建设传播；浙江安吉；竹海风情

　　“生态旅游”一词是在20世纪80年代由国际自然保护联盟特别顾问、墨西哥专家谢贝洛斯·拉斯喀瑞首次提出的。一般说来，生态旅游是指以一定的良好自然生态环境和景观为资源基础，开展的既能够发展旅游目的地经济，又能促进对环境资源有效保护的一种负责任的旅游活动或旅游方式。在全球面临巨大环境问题压力的背景下，生态旅游作为一种绿色旅游消费得到了人们的认可和追捧，已成为21世纪重要的旅游经济增长点。

　　区域生态旅游品牌是区域在功能定位的基础上，确定自己的核心优势，通过区域生态旅游资源、区域环境、区域文化、旅游地居民风范、旅游服务等有形和无形要素塑造出来的、能给旅游者带来独特精神享受的旅游产品。它在区域内享有很高的知名度、满意度、忠诚度和美誉度。建设区域生态旅游品牌有助于促进一个地区旅游产品的特色化和精品化，避免恶性竞争、重复建设和模仿开发；有助于增强区域旅游的凝聚力、吸引力和辐射力，提升区域旅游的竞争力。本文以浙江省安吉县为例，探究区域生态旅游品牌的建设对策与传播途径。

　　一、安吉生态旅游发展SWOT分析

　　浙江省安吉县面积约1886 平方公里，常住人口 45 万左右，是我国第一个“国家生态县”。根据实地考察，对安吉县发展生态旅游进行SWOT分析。

　　1.优势（ Strength）

　　（1）山清水秀，生态环境优越

　　安吉县地处浙江省西北部，位于东径119°14′—119°53′和北纬30°23′—30°53′之间，气候温和，四季分明，雨量适中，属于亚热带季风气候。地形以山地、丘陵为主，山地、丘陵占全县总面积的60%以上。县内河流众多，主要水系为西苕溪。西苕溪干流由西南向东北斜贯县境，沿途接纳多条支流，出县后注入太湖，再入黄浦江。安吉县植被以亚热带常绿阔叶林和针阔叶混交林为主，森林覆盖率超过70%。境内山峦叠嶂，绿荫环抱，河水清澈，鸟语花香，空气清新。人们把安吉称为气净、水净、土净的“三净”之地。

　　（2）中国竹乡，旅游资源独特

　　安吉盛产竹子，以“竹”而闻名天下，素有“中国竹乡”之美誉，竹林面积超过百万亩。“川原五十里，修竹半其间”。登高远眺，境内重叠的山峦，起伏的山地，呈现一片郁郁葱葱、苍翠欲滴的竹海景观，赋予安吉旅游独特的迷人魅力，孕育出丰富的竹文化和竹风情。安吉竹博园是世界最大的竹子主题公园，也是世界上散生和混生竹种最为齐全的竹类大观园，更是中国唯一的竹子专业博物馆。占地二十多万亩的中国大竹海，是浙江省最著名的大毛竹示范基地，是我国大陆东南部最大的竹文化生态旅游区。安吉还利用丰富的竹资源，发展竹加工，现已开发出了竹纤维、竹地板等几十个产品，形成了一条高效循环、可持续发展的竹产业链。安吉以不到2%的国内竹资源，创造了全国20%左右的竹业总产值。有人说“世界竹子看中国，中国竹子看安吉”。

　　安吉历史悠久，文化积淀深厚。千百年来，在悠久历史文化的熏陶下，安吉形成了兼容并蓄、敢为人先的昌硕文化，虚心有节、挺拔向上的竹子文化，扶贫帮困、和谐友爱的孝子文化。安吉书画传统由来已久，2000年，安吉县被我国文化部命名为“中国民间艺术（书画）之乡”。安吉人文景观有文天祥驻守抗元的独松关、千年名刹灵峰寺、一代艺术大师吴昌硕纪念馆等。

　　（3）交通便利，区位优势突出

　　安吉县地处长江三角洲经济圈的几何中心，邻近上海、杭州、南京、苏州等城市，被誉为“都市后花园”，与周边大中城市分别构成了3小时和1小时交通圈。随着杭长高速公路全线通车和申嘉湖高速西延工程的建设，安吉还构建形成30分钟到杭湖、90分钟达沪宁的快捷交通网络。

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