浅谈零售终端营销资源管理浅谈零售终端营销资源管理(2)

　　313调查时间

　　一年一次，如遇特殊情况可补充调查。

　　314职责分工

　　市场经理：安排调查，监督、数据汇总及核查，将区域情况上报终端管理员。

　　客户经理：实施调查，统计客户愿意提供的资源数量。

　　终端管理员：拟定资源调查通知及全市数据汇总。

　　32营销资源判定

　　321判定思路

　　在国家局对营销资源定义的基础上，结合西安市场实际，确定西安烟草意义上的营销资源内容。

　　322判定结果

　　零售终端资源包括空间资源、陈列资源等四个类别，涵盖营销空间、日常经营烟柜等13个项目。

　　4营销资源价值评价与配置研究

　　41营销资源价值评价

　　411研究思路

　　从13项营销资源出发，考量资源本身的大小、功能以及资源所处地理位置和门店形象对其价值的影响，量化营销资源评价方法。

　　412研究结果

　　（1）终端营销资源价值评价标准。从空间资源、陈列资源等四大类、13项指标出发，结合门店形象、地理位置这2项影响因素，共形成15个评价项目。

　　（2）终端营销资源价值评价方法。运用15个评价项目，对终端单项营销资源和整个终端营销资源进行评价。具体方法如下：

　　单项营销资源的价值评价方法，适用所有终端营销资源。

　　公式：单项营销资源价值=（单项资源评价得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系数

　　整个终端资源的价值评价方法，适用现代终端。

　　公式：整个终端营销资源价值=（13项营销资源评价总分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系数

　　42营销资源配置

　　421研究思路

　　以“突出公平，兼顾效率”为原则，即在对资源价值量化评价的基础上，计算每个终端的资源价值总分，采取现代终端的营销资源“打包”，普通终端采用“单项”方式，平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌。

　　422研究结果

　　（1）终端营销资源的配置周期。以一年为周期，每半年优化一次。

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